رویکردی که شهرت و مشروعیت می‌آورد

تأثیرات مسئولیت اجتماعی برندها

دکتر محمد آزادی / دبیر کمیته علمی انتخاب برندهای برتر ایران- سازمان توسعه تجارت ایران

همواره این سوال کلیدی و اساسی مطرح است که آیا مسئولیت اجتماعی بنگاه Corporate Social Responsibility CSR  بر برند شرکت Corporate Brand مؤثر است؟ بیشتر تحقیقاتی که به پاسخگویی به این سوال می‌پردازند اذعان دارند که زمانی‌که فردی در حال تصمیم‌گیری برای خرید است، تنها به عوامل ملموس کالا یا خدمت همچون قیمت یا کیفیت نمی‌پردازد و عوامل ناملموسی از جمله اعتماد، برند، شهرت و تصویر شرکت را نیز در نظر می‌گیرد. این تحقیقات اشاره می‌کنند که این عوامل بادوام‌تر بوده و امکان دارد از منابع مهم مزیت‌های رقابتی در بازار باشند.

در اینجا لازم است که تعریفی از مسئولیت اجتماعی بنگاه ارائه دهیم. مسئولیت اجتماعی بنگاه‌ها عبارت است از «مجموعه وظایف و تعهداتی که سازمان باید در جهت حفظ و مراقبت و همچنین کمک به جامعه‌ای انجام دهد که در آن فعالیت می‌کند.»بر این اساس، سرمایه‌گذاری در حوزه مسئولیت اجتماعی بنگاه یک عمل هزینه‌بر، محدودیت‌ساز یا کارِ خوب نیست، بلکه به ‌آن به عنوان یک اقدام مدیریتی در حوزه ایجاد مزیت رقابتی نگریسته می‌شود. کاربرد مؤثر مسئولیت اجتماعی بنگاه توسط مدیر بازاریابی یا مدیر برند می‌تواند منجر به شناخت شرکت از رقبایش و در پی آن کسب مزیت رقابتی شود.

تأثیر مسئولیت اجتماعی بر عملکرد شرکت‌ها

بیش از سه دهه است که محققان زیادی به دنبال بررسی رابطه میان مسئولیت اجتماعی بنگاه و عملکرد مالی شرکت‌ها بوده‌اند و توانسته‌اند در این میان به نتایج بسیار مثبتی نیز دست یابند. این بهبود، منجر به کاهش هزینه و افزایش درآمد شرکت‌ها می‌شود. از منظر هزینه، روابط شرکت بهبود یافته و میان دو طرف معامله اعتمادسازی می‌شود. از بعد درآمدی، روابط میان ذی نفعان شرکت بهبود یافته و فرصت‌های سرمایه‌گذاری و استفاده از قیمت‌های ترجیحی مهیا می‌شود.

همچنین تصویر ضعیف مسئولیت اجتماعی می‌تواند بر سهم فروش شرکت مؤثر باشد که نهایتاً تأثیر منفی آن بر عملکرد مالی شرکت خواهد بود. پیمایش جهانی مؤسسه مک‌کنزی نشان می‌دهد که حدود ۷۶ درصد از مدیران اجرایی شرکت‌ها بر این باورند که مسئولیت اجتماعی بنگاه‌های اقتصادی به‌طور مؤثری در ارزش بلندمدت سهامداران آنان مؤثر بوده و ۵۵ درصد مدیران اجرایی با این گفته موافق بوده‌اند که مسئولیت اجتماعی بنگاه به طور مؤثری به ایجاد شهرت پایدار شرکت‌های‌شان کمک کرده است. تحقیقات متعددی به آثار مثبت رعایت مسئولیت اجتماعی بر عملکرد و موفقیت سازمان‌ها پرداخته‌اند و این تحقیقات به موارد زیر اشاره می‌کنند:

* افزایش مشروعیت سازمان و اقدامات آن

* التزام اخلاقی در توجه به اهمیت ذی‌نفعان

* افزایش درآمد، سودآوری و بهبود مزیت رقابتی

* کاهش هزینه‌های ناشی از کنترل

* بهبود روابط، افزایش جو تفاهم و کاهش تعارضات

* افزایش تعهد و مسئولیت‌پذیری بیشتر کارکنان

تحقیقات نشان می‌دهد که مسئولیت اجتماعی بنگاه بر رضایت مشتریان آنان نیز تأثیر داشته که این خود یکی از عوامل موفقیت سازمان‌هاست که می‌تواند منجر به شهرت بیشتر شرکت شده و به‌نوعی تبلیغات افواهی Word of the Month  را برای شرکت در برداشته باشد. محققان مصرانه از مدیران می‌خواهند که در فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی مشارکت کنند که این مسئله به درک خریداران‌شان کمک خواهد کرد.

یک ضرب‌المثل قدیمی چینی می‌گوید «کارهای خوب انجام بده و اجازه نده که دیگران در جریان آن قرار گیرند.» هرچند این ضرب‌المثل عکس آن چیزی است که امروزه به مدیران بنگاه‌های اقتصادی پیشنهاد می‌شود. واکنش مستقیم مصرف‌کنندگان کالاها و خدمات به محرک‌های مسئولیت اجتماعی بنگاه همچون واکنش‌هایی نیست که به فعالیت‌های ترفیعی و ترویجی (همچون تبلیغات) شرکت‌ها نشان می‌دهند.

تفاوت مهم میان محرک‌های مسئولیت اجتماعی بنگاه و فعالیت‌هایی همچون تبلیغات، در این است که مصرف‌کنندگان خودشان از محرک‌های مسئولیت اجتماعی بنگاه برداشت کرده و پیام مستقیمی از طرف شرکت دریافت نمی‌کنند و این نکته جالب توجه است که تأثیر مسئولیت اجتماعی بنگاه بر پیامدهای داخلی همچون آگاهی مصرف‌کننده، بیشتر از پیامدهای خارجی آن همچون قصد خرید است.

این حقیقت که مسئولیت اجتماعی یک اولویت غیر قابل اجتناب برای مدیران کسب و کار و بنگاه‌هاست، بر کسی پوشیده نیست. از سویی مشاهده می‌شود که برندها در کسب و کارها و بازارها به میزان بی‌سابقه‌ای در حال سرمایه‌گذاری هستند. لازم به ذکر است که عملکرد یک برند عبارت‌است از عملکرد مالی که به‌ واسطه درک برند توسط خریداران به‌دست می‌آید. تحقیقات زیادی به طور کاربردی رابطه میان مسئولیت اجتماعی و شهرت شرکت و همچنین میان مسئولیت اجتماعی و ارزش برند را ثابت کرده‌اند.

محرک‌های مسئولیت اجتماعی بنگاه به یک شرکت کمک می‌کنند محصولات و خدماتش را به واسطه ایجاد تصویر نام مثبت تجاری و حفاظت از شهرت شرکت متمایز سازد. این نگرش، مسئولیت اجتماعی بنگاه را به عنوان عنصری جدایی ناپذیر از استراتژی‌های تمایز شرکتی و شکلی از سرمایه استراتژیک، همچون تحقیق و توسعه و تبلیغات می‌شناسد. بسیاری از تحقیقات در حوزه بازارهای مصرفی مشخص می‌کنند که مسئولیت اجتماعی بنگاه‌ها و شهرت آنها، ادراکات مثبت برند و محصولات شرکت را برمی‌انگیزاند و براین اساس، شانس موفقیت این شرکت‌ها بیشتر خواهد بود.

ارتباطات در حوزه مسئولیت اجتماعی بنگاه‌ها تنها به دلیل افزایش تعداد موارد مربوط به قصد خرید نیست، بلکه این مورد مربوط به ارزیابی مردم نسبت به شرکت و برند، عرضه محصولات جدید، عرضه سایر محصولات موجود در سبد محصولات شرکت نیز می‌شود. مسئولیت اجتماعی می‌تواند منجر به پاسخ‌های بهتر بازار به شرکت، افزایش وفاداری و رفتارهای حمایتی شود.

روش‌های مؤثر برای عمل به مسئولیت اجتماعی

شش روش که مسئولیت اجتماعی بنگاه از طریق آنها می‌تواند به ساخت ارزش برند یک سازمان کمک کند به صورت زیر ارائه می‌شود:

۱- آگاهی از برند

۲- ترفیع تصویر برند

۳- ترفیع اعتبار برند

۴- برانگیختن احساسات برند

۵- ایجاد حس اجتماعی برند

۶- برانگیختن تعاملات و درگیری‌های ذهنی با برند

در پـــایــــان مــی‌تــوان نتیجه‌گیری کرد تحقیقات مختلفی که در طول سال‌های متمادی در این حوزه انجام گرفته است بر این نکته تأکید داشته‌اند که مسئولیت اجتماعی بنگاه روی نام تجاری شرکت از طریق مستقیم و غیرمستقیم تأثیرگذار بوده و نه تنها به‌عنوان عامل هزینه برای شرکت در نظر گرفته نمی‌شود، بلکه به آن به‌عنوان سرمایه‌گذاریاقتصادی- اجتماعی نگریسته شده که نهایتاً بر عملکرد مالی شرکت و ارزش سهام سهامداران شرکت نیز تأثیر مستقیم دارد. به این دلیل است که با توجه به اثرات مثبت استفاده از مسئولیت اجتماعی بنگاه و اثرات منفی نقض آن، امروزه شرکت‌ها نه تنها به مسائل مربوط به آن توجه می‌کنند، بلکه به طور فعال نیز به آن می‌پردازند.

منبع: فرصت امروز