چگونه یک هدف قوی شرکتی، منجر به سود بلندمدت می شود

تمرکزکوته بینانه شرکت‌ها بر سودآوری در سال‌های اخیر بسیار مورد انتقاد قرار گرفته است.در این مقاله Mads Øvlisen ، مدیر عامل سابق شرکت Novo Nordisk، توضیح می‌دهد که چگونه دنبال کردن یک هدف شرکتی که فراتر از سود کوتاه‌مدت است، در واقع می‌تواند به سود بلندمدت بالاتری منجر شود. زمانی که مادز اولیسن از سمت مدیرعاملی Novo Nordisk A/S در سال 2000 کنار رفت، توانسته بود این شرکت داروسازی را از یک نام آشنا در دانمارک به یک شرکت موفق جهانی در تولید انسولین و آنزیم تبدیل کند.

او به جای اینکه از کانون توجه عمومی خارج شود و از دوران بازنشستگی آرام با همسر و سه فرزندش لذت ببرد، دو دهه گذشته را صرف دفاع از تفکر انقلابی و اغلب متناقض در مورد اهداف شرکتی کرد،اهدافی که فراتر از سود آوری است. در واقع همین تعهد او به یک هدف قوی شرکتی بود که نه تنها Novo Nordisk را به یکی از سودآورترین شرکت های دارویی جهان بدل کرد، بلکه در داخل  وخارج از کشور باعث ایجاد تأثیرات اجتماعی بسیار مثبتی نیز شد. درست در زمانی که بسیاری از مدیران، هدف یک شرکت را اساساً سودآوری می دانستند. به همین خاطر است که بسیاری او را “پدر “CSR (مسئولیت اجتماعی شرکتی) در دانمارک می‌نامند.

به گفته اولیسن، که در حین تحقیق در مورد شرکت‌های تحت مالکیت بنیاد با او آشنا شدم، هدف یک شرکت فقط چشم‌انداز آینده وپرداختن به ارزش‌ها نیست، بلکه طراحی اهداف بلندمدت است. حفظ اهداف یک شرکت مستلزم آن است که رهبران در برابر خواسته‌های کوتاه‌مدت سهامداران و سرمایه‌گذاران مقاومت کنند تا بتوانند شرکت‌هایی را بسازند که هم در درازمدت از نظر مالی موفق باشند و هم زندگی خوبی را برای افراد خود ایجاد کنند.

هدف شرکت چیست؟

هدف یک شرکت به طور سنتی دنبال کردن سود بوده است. این تمرکز کوته بینانه در سال‌های اخیر به دلیل تشدید و به وجود آمدن برخی از بزرگترین چالش‌های جامعه، از جمله بیماری‌های همه‌گیر، تغییرات آب و هوایی، از دست دادن تنوع زیستی و نابرابری درآمدی، مورد انتقاد قرار گرفته است. جوانان و طیف های گسترده تری از جامعه، از شرکت ها خواسته اند تا هدفی فراتر از سود را دنبال کنند.

McKinsey & Company هدف شرکت را  “دلیل اصلی وجود یک شرکت و تأثیر آن بر جهان” تعریف می کند. شرکت‌هایی که هدف اجتماعی دارند و یا شرکت هایی که قصد سرمایه گذاری در این حوزه را دارند، باید از سود ومنافع کوتاه مدت چشم پوشی کنند و در عوض به سرمایه‌گذاری در تحقیق و توسعه، ایجاد مزیت برای کارکنان و ابتکارات اجتماعی بپردازند.

اما این به معنای حذف کامل سود نیست. ربکا هندرسون از دانشکده بازرگانی هاروارد به تحقیقاتی اشاره می‌کند که نشان می‌دهد یک هدف شرکتی باعث نوآوری، خلاقیت، مشارکت کارکنان و اعتماد می‌شود – که همه اینها در درازمدت منجر به سودآوری می‌شوند. شرکت‌های هدف‌محور بهترین کارمندان را جذب و حفظ می‌کنند و باعث‌ ایجاد خلاقیت می شوند و به مدیران کمک می‌کنند تا تصمیم بگیرند که به کدام یک ازابتکارات پاسخ مثبت یا منفی بدهند. یک هدف شرکتی قوی همچنین باعث تقویت اعتماد در بین همه ذینفعان، از جمله مشتریان، تامین کنندگان و جوامعی می شود که دارای مجوز اجتماعی برای فعالیت هستند. به وجود آمدن این اعتماد در ایجاد انعطاف پذیری برای شرکت از اهمیت ویژه ای برخوردار است.

برخی از شرکت ها اهداف خود را در غالب چشم اندازهایشان بیان می کنند، برخی دیگر از طریق بیانیه ماموریت های خود و برخی در اهداف شرکتی خودمطرح می کنند. به عنوان مثال، Ikea هدف خود را از طریق دیدگاه خود بیان می کند: “ایجاد زندگی روزمره بهتر برای بسیاری از مردم”. Holcim که در زمینه مصالح ساختمانی فعالیت می کند، هدف خود را “پیشرفت برای مردم و کره زمین” عنوان می کند.

هدف Novo Nordisk “تغییر درجهت شکست دیابت و سایر بیماری های مزمن جدی مانند چاقی و اختلالات خونی و بیماریهای غدد درون ریز نادر است.” هدف یک شرکت هر چه و به هرگونه که بیان شود، باید «چیستی» و «چگونگی» آن مشخص باشد. این دیدگاه همانند چراغ راهنمایی است که کارکنان را تشویق می کند تا سر کار بیایند.

اولیسن چگونه در مورد هدف فکر می کند؟

Øvlisen در سال 1972 توسط پدرهمسرش که در آن زمان مدیر عامل شرکت بود در شرکت Novo Industri A/S استخدام شد. علیرغم اینکه به تازگی تحصیلات خود را در رشته MBA در مدرسه بازرگانی استنفورد به پایان رسانده بود، به قدری توانمند بود که از او خواسته شد تا به عنوان منشی هیئت مدیره در شرکت باقی بماند و در نهایت از سال 1981 تا 2000 به عنوان مشاور ارشد و سپس مدیرعامل شرکت انتخاب شد. او تا سال 2006 به عنوان رئیس هیئت مدیره باقی ماند.

آنچه که ما امروز بنام شرکت Nordisk Novo می شناسیم حاصل ادغام Novo Industri A/S با Nordisk Gentofte A/S در سال 1989 است. شرکتی که یک زمانی شرکت داروسازی دانمارکی بود، اکنون در کنار شرکت های الی لیلی و سانوفی (Eli Lilly and Sanofi) یکی از سه تولیدکننده بزرگ جهانی انسولین است. سودهای حاصله درشرکت Novo Nordisk به تأمین بودجه  مالی بنیاد Novo Nordisk کمک می کند، که اکنون تقریباً 11٪ از هزینه های تحقیق و توسعه عمومی سالانه در کشور دانمارک را تشکیل می دهد.

Øvlisen نه تنها باعث رشد و سودآوری بلندمدت برای شرکت شد، بلکه به دلیل «تعریف و اجرای ارزش‌های بنیادی که هنوزهم از مشخصه های شرکت Novo Nordisk امروزی به حساب می آید» برای این شرکت اعتبار کسب کرد. از آقای اولیسن پرسیدم که او چگونه هدف شرکت را در تصمیمات استراتژیک خود و برخی از تبادلات شرکتی، گنجانده است.

تمرکز خود را بر روی مردم بگذارید

در سال‌های 1970 تا 1971، فروش شرکت Novo Nordisk از 550 میلیون کرون دانمارک به 350 میلیون کرون ( تقریباً 90 میلیون دلار) کاهش یافت. برای اولین بار در تاریخ این شرکت، پدر همسر اولیسن مجبور به تعدیل نیروهای مشغول به کار در آن شرکت شد.

اما اولیسن که سال ها بعد با چالشی مشابه روبرو شد، مسیر متفاوتی را در پیش گرفت. او به جای اخراج افراد، سخت کار کرد تا آنها را به جای دیگری در سازمان منتقل کند، حتی اگر آن مکان به اندازه کافی مناسب نبود. به نظر او هرکسی باید در خانه خودش قهرمان باشد و رها کردن مردم، حیثیت آنها را زیر سوال می برد. او گفت: “من معتقدم که تک تک افراد شرکت توان منحصر به فردی برای کمک به پیشرفت شرکت دارند” و افزود که نمی‌خواهد کارمندان شرکت به خانه هایشان باز گردند و بگویند: “من بهترین 25 سال خود را در آن شرکت گذاشته ام و دست آخرآنها مرا اخراج کردند.» به عقیده اولیسن این رویکرد به مردم باعث شده است که شرکت Novo Nordisk بهترین افرادی را که هر روز نهایت تلاش خود را به کار می برند، جذب کند.

اولیسن می‌داند که اگر نوو نوردیسک رویکرد سخت گیرانه تری برای اخراج و استخدام در پیش می‌گرفت، می‌توانست سودآورتر و سریع‌تر رشد کند، اما به اعتقاد او رشد در کسب‌وکار باید مبتنی بر «رشد افراد» باشد نه افزایش تعداد افراد.در واقع او به تقویت و رشد شخصی افراد باور دارد. او همیشه از گفتن این جمله به کارمندان خودداری کرده است که مثلا ” شرکت در سال گذشته 12.8 درصد رشد داشته و سال آینده باید 14 درصد رشد داشته باشد.” اولیسن می گوید که مشوق وی در کارهمیشه مردم بوده اند نه سود بیشتر.

روی محصولات خوب تمرکز کنید

زمانی که اولیسن به سمت مدیرعاملی این شرکت منصوب شد 21 رقیب در بازار انسولین داشت. او به این امر واقف بود که باید محصولی بهتر از رقبای خود ارائه دهد، به همین دلیل اقدام به سرمایه گذاری گسترده ای در بخش تحقیق و توسعه کرد.

با تکیه بر تحقیقاتی که دوروتی هاجکین در مورد ساختار انسولین انجام داد، Novo Nordisk اولین شرکتی بود که آماده سازی انسولین بسیار خالص را آغاز کرد. این بدان معنی بود که بیماران به دوز کمتری نیاز داشتند و احتمال اینکه بیماران عوارض جانبی کمتری را نسبت به محصول مشابه رقبا تجربه کنند،بیشتر است. همین کشف باعث شد که اولیسن سرمایه گذاری خود را دربخش تحقیق و توسعه دو برابر کند. حتی زمانی که شرکت شرایط بدی را تجربه می کرد، تنها گروهی که همیشه دست نخورده باقی ماند، تیم تحقیقاتی او بود.

اولیسن می گوید: «من می‌خواستم شرکتی باشیم که به خاطر نتایج و روشی هایی که به واسطه آن به نتایج دست یافتیم، مورد توجه قرار بگیریم. هنگامی که مردم نام Novo را می شنوند،با خود بگویند: “آیا این همان شرکتی نیست که برای بهبود دیابت، بهبود شرایط استخدام و محیط کاری، کارهای بسیاری انجام داده است ؟”

روی ارزش‌های بلند مدت و عمیق تمرکز کنید

Øvlisen شرکتی را به ارث برد و از خود به جای گذاشت که به معنای واقعی کلمه بر پایه های بسیارقوی استوار بود. بنیاد Novo Nordisk از طریق سهام سطح A شرکت را کنترل می کند، والبته تمام امور استراتژیک و عملیاتی را به هیئت مدیره Novo Nordisk واگذار کرده است. این ساختار مالکیتی تضمین می‌کند که Novo Nordisk دارای یک سرمایه‌گذار پایدار و بلندمدت است که نه تنها بر «فعالیت‌های تجاری و تحقیقاتی پایدار» تمرکز دارد، بلکه «از اهداف علمی، بشردوستانه و اجتماعی نیز پشتیبانی می‌کند». اولیسن می گوید که عضویت درهیئت مدیره بنیاد بر کار روزانه او تأثیری نداشته است، اما به ناچار شرایط اقتضا می کند که زمان بیشتری برای فکر کردن اختصاص دهد.

اولیسن همچنین بر اهمیت گوش دادن به انتقادات بسیاراصرار دارد. وقتی گروه فعالان محیط زیست با عنوان دوستان زمین یا WWF مسائلی را در مورد تأثیر فعالیت های Novo Nordisk بر محیط زیست مطرح کردند، اولیسن آنها را صرفاً برای صرف یک قهوه و شیرینی دانمارکی دعوت نکرد، بلکه از آنها دعوت کرد تا با کارکنان دیداری داشته باشند و نگرانی های خود را با آنها در میان بگذارند و البته در نهایت، سازمان های غیردولتی بر استراتژی زیست محیطی Novo تأثیر گذار بوده اند.

اولیسن می گوید: «کجا نوشته شده است که می‌توانید تصمیم بگیرید که کسب‌وکار خود را راه‌اندازی کنید و بهترین استعدادهای جامعه را استخدام کنید، از زیرساخت‌های جامعه یا از همه چیز استفاده کنید، بدون اینکه تعهدی برای بازپرداخت داشته باشید.»

اهداف شرکت، در نهایت مسیری به سوی سودآوری است

برای مدیران شرکت‌ها بسیار آسان است که از مسیر خود در رسیدن به اهداف جا بمانند و یا چشم پوشی کنند، به‌ویژه زمانی که با اختلالات جهانی بی‌سابقه ای مواجه می‌شوند. تعیین اهداف شرکتی در حال تبدیل شدن به یک چراغ راهنمای بسیار ارزشمندی است که شرکت ها را به سمت مقصدی هدایت می کند که هم برای ذینفعان و هم برای کل جامعه ارزش های درازمدت ایجاد کند، حتی زمانی که مسیر سخت و صعب العبور است.

---

_{نویسنده: Tima Bansal/ مجله فوربس}

_{ترجمه: پایگاه مسئولیت اجتماعی شرکتها}