پتانسیل صنعت مد به عنوان الگوی پایداری

صنعت مد اقدام به تعیین اهداف اقلیمی برای خود کرده است تا پایداری را به عنوان یک کالای فرهنگی ترویج کند.

صنعت مد به دنبال پایداری است و در این راستا اهداف اقلیمی ای را تعیین کرده است که تنظیم کننده های بازار و بسیاری از مشتریان منتظر دیدن نتایج آن هستند. رهبران این صنعت همچنین می‌خواهند صنعت مد را در حد یک ارزش فرهنگی ارتقاء بخشیده و به جای اینکه از آن به عنوان یک ویژگی برای محصولات فردی استفاده کنند، آن را تبدیل به یک فرهنگ و سبک زندگی کنند. منشور مد سازمان ملل، که در  COP26 تمدید و به روز رسانی شد، برای اولین بار،بحث تعهد در ارتباطات را اضافه کرد . چرا که پیام های ضمنی که صنعت مد منتقل می‌کند به اندازه پیام های صریح آن مهم است.

” بابی کولاد، طراح اوگاندایی، در پنل Vogue Business و Google Summitمی گوید: من فکر می کنم ما به عنوان انسان به الگوهای کارآمدی نیازمندیم.  خیلی وقت‌ها، وقتی در مورد پایداری صحبت می‌کنیم، مردم به آن توجه نمی‌کنند و این دقیقا همان جایی است که صنعت مد باید وارد شود تا با ارائه الگوهای فردی مناسب، به مردم نشان دهند که همیشه صنعت مد درباره داشتن یک جفت کفش ورزشی جدید و قشنگ نیست.

از آنجایی که رهبران و سازمان‌ها، صنعت مد را تحت فشار قرار می‌دهند تا ارتباطات خود را با تغییرات اقلیمی روز دنیا هماهنگ کنند، برخی نیز از دست اندرکاران صنعت مد می خواهند تا به یک الگوی پایدار پیشرفته برسند تا تبدیل به مدلی برای پایداری گرد  و به جای اینکه مردم آنرا نادیده بگیرند، از آن پیروی کنند.

 برجسته کردن الگوها و مفاهیم جدید موفقیت، نشان دادن راه‌حل‌هایی برای کمک به افراد برای داشتن سبک زندگی پایدارتر و تجلیل از ارزش‌های زیست‌محیطی، فرهنگی و اجتماعی از جمله توصیه‌های منتشر شده توسط برنامه محیط‌زیستی سازمان ملل است که منجر به ارائه منشور صنعت مد سازمان ملل شد.

کارشناسان می گویند در حالی که صنعت مد تلاش های بسیاری برای اهداف تعریف شده خود در زمینه پایداری، از جمله کاهش انتشار گازهای گلخانه ای و کاهش مصرف آب انجام می دهد، اما فرصتی نیز برای مقابله با چالش های جهانی از زاویه ای دیگر دارد که اکثر بخش ها به آن دسترسی ندارند.

به‌ طور جداگانه، متخصصان تبلیغات، کمپینی با عنوان (Good Life2030) راه‌اندازی کرده‌اند تا صنعت تبلیغات را تشویق به کاهش نرخ مصرف کمک کنند که این کار با معکوس کردن نقش سنتی صنعت مد، که بر اساس تشویق به مصرف بوده، صورت پذیرفته است . این کمپین برای کاهش ردپای کربن مصرف‌کننده ها تا سطح متوسط است . در بریتانیا، جایی که این ابتکارات از آنجا آغاز شده است،متوسط رد پای کربن به 28 درصد رسیده است.

برندها در سال‌های اخیر برنامه‌های پایداری را به‌ صورت گسترده ای اجرا کرده‌اند، اما اغلب گزارش‌های رسمی نشان می دهد که آنها مشتریان خود را مستقیماً و به صورت معناداری درگیر این موضوع نمی‌کنند. در هر صورت، برندها سخت تلاش کرده‌اند تا ویژگی‌های یک محصول پایدار را در پس‌ زمینه تولیدات خود داشته باشند، زیرا در حالی که مصرف‌کنندگان به طور فزاینده‌ای به پایداری در صنعت مد علاقه‌مند هستند، اما احتمالاً اکثر آنها آنچه که پر رونق تر است را خریداری می کنند تا محصولاتی که دوستدار محیط زیست معرفی می شوند. برخی از برندها مانند Reformation، Girlfriend Collective و Patagonia در بازاریابی سیاست های پایداری خود موفق بوده اند درحالیکه بسیاری دیگر، با توجه به افزایش تقاضا ، ادعاهایی در این زمینه برای بازاریابی  مطرح می کنند که ممکن است اثبات بشود یا نشود.

هر چقدر هم این ادعادها معتبر و مؤثر باشند، اما باز اینگونه اطلاعات تا حد زیادی فقط به گوش مشتریانی می‌رسد که مشتاقانه به دنبال آن هستند. کارشناسان می‌گویند، آنچه صنعت مد باید غنیمت بداند، ارائه پایداری به مخاطبان بیشتری است و تشویق آن‌ها به خرید محصولاتی که پایداری را مد نظر قرار می دهند و همچنین آن را به عنوان یک ارزش و اولویت در زندگی روزمره خود در نظرگرفته اند در واقع این همان کاری است که استلا مک‌کارتنی سال‌ها انجام داده است.

 اخیراً در اجلاس COP26، او میزبانی برنامه ای با عنوان”آینده صنعت مد” Future of Fashion  را برعهده داشت. در این برنامه استلا مک کارتنی نسل جدیدی از مواد اولیه را معرفی کرد که با آن طراحی های خود را انجام داده و از آن حمایت می‌کند. مک کارتنی همچنین در کمپین “مد عالی در خدمت اهداف اقلیمی”، همراه با شورای مد بریتانیا و برندهای دیگر از جمله باربری و فیبی با هدف استفاده از نوآوری در صنعت مد برای “تشویق جهان به جور دیگر دیدن ” شرکت کرد. تعداد بسیار زیادی از طراحان، شرکت‌ها و مبتکران نیز اکنون در این راستا کار می‌کنند، و به دنبال اهداف تعریف شده در COP26، آماده حرکت بی وقفه و رو به جلو هستند.

صنعت مد یکی از قدرتمندترین متولیان فرهنگی جوامع است. نیکول رایکرافت، موسس و مدیر اجرایی سازمان غیرانتفاعی Canopy، می‌گوید: مد کمک می‌کند تا مشخص شود چه چیزی جذاب و جالب است و چه چیزی از جذابیت برخوردار نیست. کل جهان از جمله صنعت مد، در پذیرش راه حل ها، بسیارکند عمل کرده است، اما این دهه، دهه چرخش است واین چرخش نشات گرفته از اجلاس COP26است،هیچ زمانی بهتر از این زمان برای رهبران مد، برندها و تولیدکنندگان وجود ندارد تا با تکیه بر این راه حلها به موفقیت برسند.

فاکتور جالب در پایداری

کمپین Good Life 2030 تلاشی است توسط متخصصان صنعت تبلیغات، با در نظر گرفتن ایده های برخی از همان افرادی که در منشور مد روز مشارکت داشته اند و هدف از این منشور این است که تصورات عمومی از آنچه موفقیت و “زندگی خوب” به نظر می رسد را به سمت و سوی ارتباط بیشتر ، احساسات و دوری از اتکا به فراوانی و رشد مادی- که برای مدت طولانی معیار بوده است -را تغییر دهد. در وب سایت این کمپین آمده است: «جای تعجب نیست که «مفهوم پایداری» با مردم ارتباط برقرار نمی کند. زیرا اینطور  به نظر می رسد که باید با حداقل ها سازش و زندگی کنند. «دراین صنعت افراد در ارائه  آنچه که برای جامعه جذاب و متقاعدکننده باشد، مهارت دارند. البته خوب بود اگر از این مهارت‌ها برای ایجاد دیدگاه‌های جایگزین برای «یک زندگی خوب»، بجای زندگی مصرفی و ارتباطات بهتر در آینده استفاده می‌شد .

به گفته رایکرافت، تأثیر فرهنگی صنعت مد، یک عامل کلیدی است زیرا این صنعت تأثیر مستقیمی بر جنگل‌ها در سطح جهان دارد، و از طریق ویسکوز و سایر مواد خام، از این پتانسیل نیز برخوردار است که به عنوان یک الگوی مثبت نقش ایفا کند.

کمپین جدید Circular Chic تا حدی برای استفاده از این پتانسیل راه اندازی شده است. این کمپین برای جلوگیری از تولید خمیر چوب برای ساخت الیاف سلولزی از جمله ویسکوز و ابریشم مصنوعی از جنگل‌های قدیمی و در خطر انقراض، تلاش کرده و در طول سالها این صنعت را به سمت مسیر درست سوق داده است. با این حال ارزیابی های رایکرافت نشان می دهد، تنها اقدام فوری و اجتناب از جنگل زدایی کافی نیست، بلکه صنعت مد باید به طور گسترده‌تری از استخراج منابع طبیعی فاصله بگیرد و از منابعی که در حال حاضر در گردش هستند، بهره بیشتری ببرد.البته منظور استفاده از مواد خام برای پوشاک، به معنای الیاف ساخته شده از لباسهای کهنه یا دیگر زباله های تجدید پذیر است و علیرغم اینکه چنین فناوری هایی وجود دارند اما هنوز به میزان کافی از آنها استفاده نمی شود.

رایکرافت می‌گوید: «برندهایی که راه‌حل‌های جدید را در اولویت قرار می‌دهند، کلید حل مشکلات و تولید در آینده خواهند بود «با پایان نشستCOP26 ، می‌خواهیم نشان دهیم که امروز اینجا هستیم ،تا برای آینده نه بصورت تئوری بلکه بصورت عملی و با استفاده از فناوری های کم کربن وارد عمل شویم .

ایده این کمپین که توسط کندیس کارتی ویلیامز (نویسنده پرفروش) ، آنا شفر (بازیگر) و Tریزونا میوز (مدل و فعال محیط زیست) داده شد؛ ارائه پیام‌های مثبت پیرامون راه‌حل‌ها بود.

این همان چیزی است که ساماتا پتینسون، مدیر عامل “لباس سبز بر فرش قرمز”، در کار خود روی آن تمرکز کرده است و امیدوار است که در سراسر کار و صنعت خود بیشتر به آن بپردازد. او می‌گوید: «زمانی که ما در مورد پایداری در صنعت مد صحبت می‌کنیم، در واقع درباره همه کسانی که نقشی در این صنعت ایفا می کنند، حرف می‌زنیم و آنها را قادر می سازیم تا با فرهنگ و هویت خود رابطه ای سالم داشته باشند. البته با در نظر گرفتن زمینه‌های حمایتی و علاقه به کشاورزی احیاکننده، با پتانسیل های بالای آن برای ایجاد تأثیرات مثبت زیست‌محیطی و اتصال جوامع به طبیعت، که همگی نمونه های بسیارخوبی از این موضوع است.

درعین حال وی تأکید می‌کند که خود مفهوم کشاورزی چیز جدیدی  نیست. او می‌گوید: «برای بسیاری، این امر در واقع بازگشت به ارزش‌هایی است که قبل از تسخیر ذهن توسط مصرف‌گرایی داشتیم». صنعت مد می تواند وسیله ای برای آموزش توده ها در مورد فرهنگ های جهانی باشد و می تواند فرصتی برای مردم باشد تا در مورد همسایگان خود از آن سوی اقیانوس ها بیاموزند و این فرصتی را فراهم می آورد تا کارها به شیوه ای بسیار هیجان انگیز و جذاب انجام شود.”

اینجاست که تعداد بسیاری از طرفداران می‌خواهند برندها و طراحان را ببینند تا از نفوذ آنها استفاده کنند. به عنوان مثال، کولاده (Kolade ) این سوال را مطرح می‌کند که چرا افراد مشهور لباس‌های  تکراری  نمی‌ پوشند، چون این کار می‌تواند به کم رنگ کردن فرهنگ مصرف گرایی کمک کند . یا چرا نمایش‌های مد به جای ادامه دادن به روش های قدیمی خود، به  پایداری به عنوان یک موضوع اصلی و مد روز توجه نمی‌کنند، به جای آن که آنرا کنار بگذارند ودر حاشیه به آن بپردازند. برخی دیگر می‌گویند که برای صنعت مد این فرصت وجود دارد تا به جای استفاده از مدل‌های فروش مجدد و یا اجاره به‌طور کلی‌تر به جایگزین کردن پیام‌هایی در زمینه مصرف با مضامینی مبتنی بر ارزش ها  و سبک‌های زندگی بپردازد.

پتینسون به آثار و میراث الکساندر مک کوئین می پردازد.مک کویین روشی داشت که لباس‌هایش را به تفسیری فرهنگی تبدیل می‌کرد که مردم را به صحبت، فکر و تعمق وامی‌داشت. این امر نشان می‌دهد که در واقع پایداری، در مورد ارزشها و اولویتهای فرهنگی است.

پتینسون امروزه برندها را به چالش می‌کشد تا در جهت معرفی خود به‌ عنوان کسب‌وکارهایی هدفمند قدم بردارند و تعریف واضحی از اهداف خود ارائه دهند. او می‌گوید: «اگر به‌عنوان یک برند، هدف شما صرفاً مبتنی بر معیارهای مادی باشد، این فرهنگ فراگیر نخواهد بود و این همان چیزی است که شما می خواهید.» “هدف ما بازتعریفی از پایداری از دیدگاه ادراک و دسترسی به آن است و کمک به مردم برای یافتن جایگاه  خود در این بحث بسیار مهم است.”