در حال حاضر متخصصان بازاریابی عمیقاً درگیر گزارش‌های محیطی، اجتماعی و حاکمیتی شرکت‌های خود هستند، زیرا نشر و گزارش داده‌ها بصورت دوره‌ای برای تنظیم قیمت سهام، شهرت شرکت ها و همچنین توانایی شرکت در جذب استعدادهای جدید اهمیت فزاینده‌ای پیدا کرده است.
ممکن است این مساله یک درخواست عادی به نظر برسد. در واقع بازاریاب‌ها، واژه‌سازان اکوسیستم های شرکتی هستند.اما انتشار و پرداختن به ESG به عنوان یک مسئولیت جدید برای شرکتها، چالش بزرگی تلقی می شود. به همان اندازه که مدیر عامل ممکن است شرکت را در پیشتاز پایداری ببیند اما واقعیت این است که قرار دادن این موضوع در لا به لای گزارشها و داده‌های ESG خطر بزرگ سبزشویی را به همراه خواهد داشت.بدین ترتیب سبزشویی به داغ ننگی بر پیشانی آن شرکت بدل می شود.
پنهانکاریِ بدتر از خود جرم
فعالیت های حوزه پایداری که قبلا چیزی بیش از چند پاراگراف در گزارش sec سالانه نبودند حالا تبدیل به پرونده های جامعی با گزارش هایی دقیق از تنوع جنسیتی و نژادی گرفته تا گازهای گلخانه‌ای و کار کودکان در زنجیره تولید شده اند. داده ها می توانند کارکردی سختگیرانه داشته باشند: شرکتی که از سوخت فسیلی بیشتری استفاده کرده و یا حادثه مرگ آوری حین کار در طول سال داشته باشد به نسبت معیار سالهای پیش خود مقایسه خواهد شد.
شما می‌توانید “تا دلتان بخواهد” بگویید “حادثه یک بار بوده” یا “بلای الهی بوده” ولی نمودارها حرف خودشان را می‌زنند. دروغ های بزرگ صورت مسئله را می‌توانند پاک کنند ولی ما این راه را پیشنهاد نمی‌کنیم. می‌توانید از فولکس‌واگن و مصرف موتورهای دیزلی آنها یا صنعت پلاستیک و کالاهای قابل بازیافتشان بپرسید.
معیارهای پایداری برای مسائل زیست‌محیطی بیشتر برروی مقوله مصرف (مثلا قبض‌های آب و برق)، انتشار گازهای گلخانه‌ای ناشی از آن و ابتکارات انجام شده برای کاهش هر دو تمرکز دارند؛ در حالی که مفهوم ردپای کربن ممکن است قابل جبران باشد به این معنا که به عنوان مثال، شرکت ها می توانند برای بهبود میزان انتشارکربن خود از طرح جبران کربن استفاده کنند یا اینکه خیلی ساده انتشار ثانویه کربن ناشی از تولید یا دفع محصولات خود را در نظر نگیرند در واقع به طور کلی، حرف “E” درمجموعه حروف ESG تابع داده های کمی است.
بطور مشابه، گزارش مدیریتی به نسبت چیزی که SEC از گزارش سالانه شرکت انتظار دارد، تفاوت چندانی ندارد. تنوع کارکنان و هیأت مدیره، شفافیت سازمان، ارزیابی ریسک ها، پایبندی به استاندارد های منطقی حسابداری، تساوی حقوق و غیره تنها اطلاعات اضافی هستند و قابل لاپوشانی، قابل مبالغه یا مبهم سازی و پر از وعده وعید “بهتر شدن یا بهتر انجام دادن” هستند. ولی مانند خیلی از معیار های E، تمام اینها اهداف کمّی هستند. چشمان دقیق از بیرون هم می‌توانند عملکرد واقعی را به تنهایی از اعداد تشخیص دهند.
مولفه اجتماعی ناجور
اما در مورد مؤلفه اجتماعی ESG این‌چنین نیست. و این درست زمانی است که به احتمال زیاد از تیم بازاریابی خواسته می شود تا در پاسخگویی مشارکت کنند. به این دلیل که برخلاف حرف «E»حروف «G»، «S» مملو از مفاهیم انتزاعی است که فاقد داده‌های کمی هستند.
در اینجا، ESG با مسائل مهم‌تری مانند مشارکت کارکنان، سلامتی، پاسخگویی مدیریت به نگرانی‌های کارکنان، سلامت و ایمنی محیط کار، کیفیت هوای محیط کار، توانایی کارکنان برای ابراز نظر در مورد موضوعاتی که بر آنها تأثیر می‌گذارد، تأثیر فعالیت های شرکت بر جوامع اطراف و غیره ؛ سر و کار دارد. شرکت ها بدون داشتن اطلاعات کمی از هر نوع آن برای موضوعاتی مانند مشمولیت، برای ابداع پاسخ درخور به بازاریابی روی می‌آورند. با این حال، اغلب اوقات، این فرایند در تلاش برای ساختن بهترین چهره برای شرکت است که البته باعث افزایش احتمال فاش شدن اطلاعات و اتهامات مربوط به سبزشویی علیه شرکت می‌شود..
به عنوان مثال، “شرکت X در تلاش برای برای برقراری و توسعه گفتگوی فراگیر با کارمندان، که با ارزش ترین دارایی شرکت هستند، و حفظ روابط نزدیک با جوامع خانگی،است.”
نباید یک نابغه اقتصادی باشید تا تفاوت بین گزارش ESG 2021 شرکت x و انتقال واحد تولیدی این شرکت به مکزیک در اوایل 2022 را ببینید . برای رسانه‌ها، این یک لحظه مچ گیری محسوب می‌شود و. برای شرکت‌های درگیر این موضوع ، این چیزی است که بریتانیایی ها آن را گل به خودی تلقی می کنند.
اغراق در مورد کارهای خوب و کم اهمیت جلوه دادن بدی ها باعث آسیب به اعتبار و قیمت سهام شرکت می‌شود که چیزی بسیار بدتر از هر مشکلی است که فقط از صداقت ناشی می شود. ارزیابی هوشیارانه از آنچه که می توان به طور واقع بینانه به دست آورد، منافع شرکت را بسیار بهتر تامین می کند.
برنامه ریزی و فناوری
یکی از راه‌های جلوگیری از خطر سبزشویی اجتماعی، ایجاد داده‌های مرتبط، قبل از گزارش دهی است. نظرسنجی از کارمندان، مشتریان یا مستاجران که در فواصل زمانی منظم انجام می شود، می تواند مقایسه‌های موثری ایجاد کند. تغییر جدیدی در “صندوق پیشنهادات” قدیمی شرکت ها توسط کد QR و یا کیوسک های مجهز به صفحه کلید می تواند بازخورد ی از کارمندان بصورت ناشناس دریافت کنند که باعث ایجاد محیطی پاسخگو تر می شود و از پیش آمدن مشکلات آتی جلوگیری کند و تصویر بهتری از شرکت به مردم ارائه کند. این دستگاه‌ها می‌توانند همه چیز را از وضعیت سرویس‌های بهداشتی گرفته تا انتخاب منوی کافه تریا و ارزش نسبی مزایای شرکت بررسی کنند.
فناوری‌ها ی فراوانی برای دریافت اطلاعات و داده های جدید وجود دارند که وظیفه مراقبت از این داده ها را بر عهده دارند.. به عنوان مثال، نظارت بر کیفیت هوا در پی همه‌گیری کووید-19 به یک تقاضای رایج در میان کسانی تبدیل شده است که به دفتر کارخود بازمی‌گردند. این روزها می‌توان بصورت 24 ساعته و در طول 7 روز هفته بر سطح سر و صدا و روشنایی، مصرف آب،کیفیت و کارایی انرژی. نظارت داشت. این داده های محیطی های ،معیارهای تجربی و منسجمی را تولید می کنند تا به عنوان یک ستون فقرات و نوعی ابزار برای مهار در مورد آنچه یک شرکت در انتشار داده های ESG ادعا می کند، عمل کند.
البته بازاریابی شهرت بدی برای دور زدن مشکلات پیدا کرده است. و این یک واقعیت غم‌انگیز است که بهترین بازاریابی ها تا حد زیادی برای عموم نامرئی است و البته باید اذعان داشت چیزهایی که افشا می شود به یاد مردم می ماند.. اما دلایلی نیز وجود دارد که بازاریابی خوب کمتر مورد توجه قرار می گیرد. این به این دلیل است که همه محاسبات و پیام‌های دقیق آن، بر اساس حقیقت است.
هنگامی که فشار برای سبزشویی اعمال می شود، به متخصصان بازاریابی بستگی دارد که تعیین کننده خط قرمزی باشند. همه ما می‌توانیم با گزارش مستقیم ESG، به شغل بازاریابی و سیاره زمین بیشتر کمک کنیم .
نویسنده: مایکل موران، نویسنده و مستندساز برنده جایزه، مدیر ارشد بازاریابی، ریسک و پایداری در Microshare, Inc.
