باید اذعان کنیم که دولت ها صرف نظر از حزب سیاسی، نظام اقتصادی یا میزان توسعه یافتگی، نگرانی های اجتماعی و زیست محیطی را به طور کامل حل نکرده اند و این امر به طور کلی در مورد همه کشورها از توسعه یافته ترین تا فقیرترین کشور، از سرمایه دار تا کمونیست و از محافظه کارترین تا رادیکال ترین دولت ها، صدق می کند.
علاوه بر این، نسل جوان و مصرف‌کننده از سازمان‌های دولتی و خصوصی انتظار و مطالبه بیشتری دارد. بر اساس نظرسنجی 2020 Deloitte از نسل هزاره، از هر پنج پاسخ‌دهنده حدود چهار نفر بر این باورند که کسب‌وکارها و دولت‌ها باید تلاش بیشتری برای حفاظت از محیط زیست انجام دهند. نسل X (از سال ۱۹۶۵ تا ۱۹۸۰) که در عصر حاکمیت شرکتها و دولت‌ها قرار دارند، نسلی است که باید با اینترنت و ارتباطات سیار منطبق و سازگار شود. از سوی دیگر، نسل هزاره، فناوری را که برای ما نوآوری محسوب می شد، به عنوان بخشی از یک زندگی استاندارد تلقی می کند در واقع آنها در این دنیای تکنولوژیک رشد کرده و بزرگ شده اند. به نظر می‌رسد که احساس مسئولیت اجتماعی و همچنین احساس مسئولیت نسبت به محیط زیست در نسل‌های جوان بیشتر است.
تحقیقات Cone Communication در سال 2015 (که ازطریق دانشگاه جورج تاون انجام شده) نشان داده است که “ بیش از ۹ نفر از هر ۱۰ نفر از نسل هزاره،از یک برند که هدف پایدار خاصی ندارد به برندی که فعالیت های هدفمندی در این حوزه انجام می دهد، تغییر موضع می دهند.” این تحقیق همچنین نشان می دهد که نگرانی های اجتماعی و زیست محیطی از سوی دولت ها، شرکت ها و به طور کلی مشاغل رو به افزایش است؛ اما مساله واقعی این است که آیا شرکت ها آماده رویارویی با این چالش هستند یا خیر؟
در بسیاری از موارد، شرکتها در تلاش هستند تا نشان دهند که نگرانی‌های اجتماعی و زیست‌محیطی برایشان از اهمیت ویژه ای برخوردار است.درواقع آنچه زمانی به عنوان مسئولیت اجتماعی شرکتی شناخته می شد، به اهداف توسعه پایدار (SDG) تبدیل شده است. شیوه هایی که در حوزه های زیست محیطی، اجتماعی و حاکمیتی (ESG) اتخاذ شده ، گزارش های ضروری ؛ تشکیل هیئت های استاندارد حسابداری در حوزه پایداری (SASB)؛ و غیره همه و همه ابتکاراتی است که برای رسیدگی به این مسائل ایجاد شده است. در بسیاری از موارد، حتی شرکتها متعهد می‌شوند که اهداف و فعالیت‌هایی را دنبال کنند که دارای شاخص‌های شفافی در مورد تأثیرات زیست محیطی و اجتماعی باشند. اما در ایجاد ارتباط مابین این تأثیرات و اثرات اقتصادی واقعی آنها برای سازمان های حامی ناکام مانده اند.هنوز راه مخفی بین فعالیت های زیست محیطی و اجتماعی و نتایج اقتصادی در خیلی از سازمان ها مشخص نشده است. اگرچه شرکت ها به طور مداوم برای دستیابی به این هدف تلاش می کنند، اما بسیاری از ارزیابی ها به صرفه جویی در هزینه ها و برآوردهای اقتصادی کاهش ریسک محدود می شود. فقدان این ارتباط سازمان ها را به تنظیم الزامات اندازه گیری متنوعی سوق داده است. وقتی تلاش های زیادی برای ارائه تعریفی درست از چگونگی اندازه گیری تأثیرات در یک قالب استاندارد پذیرفته شده وجود ندارد طبیعی است که شرکت ها گمراه شوند،پس سازمان ها برای تکمیل چنین ارزیابی دشواری بدون دسترسی به یک روش قابل اعتماد، چه کاری می توانند انجام دهند؟
اول از همه، آنها باید از طرز فکر مبنی بر نظارت صرف بر روی تاثیرات بر هزینه و پس انداز تغییر جهت دهند و تأثیر اقدامات خود را بر هزینه ها و تولید درآمد بررسی کنند. برای اثبات ارتباط بین پایداری و سودآوری، سازمان ها باید پروژه های پایداری را به عنوان یک سرمایه گذاری (درحوزه عدالت اجتماعی و زیست محیطی با بازده اقتصادی واقعی برای شرکت های حامی) تعریف و مدیریت کنند. برای این منظور، شرکت ها نیاز به اندازه‌گیری جریان خروجی پول و همچنین جریان ورودی پول دارند. برای فهمیدن اینکه چگونه طرح‌های پایداری بر ایجاد درآمد تأثیر می‌گذارند، توسعه و تخصیص یک مدل موقت معتبر بسیار مهم است. مدل اسنادی قوی تخصیص یافته برای این کار،مدلی است که می‌تواند دو چیز را جدا کند: اقدامات انجام شده برای خرید یا منابع درآمدی که تحت تأثیر پروژه قرار گرفته‌اند وهمچنین تأثیر پروژه بر فرآیند تصمیم‌گیری مشتریان و منابع درآمد.
برای تعریف مورد اول، شرکت ها باید تعداد تعاملات درآمدزای خود که در حوزه پروژه های پایداری قرار گرفته اند را بسنجند.استفاده از روش های اندازه‌گیری قابلیت ردیابی که می‌تواند فعالیت ها، برداشت‌ها و تعاملات را ردیابی کند، بهترین راه برای انجام آن است. برای تعریف کمیت (درصد) واقعی این تأثیرات (دومین روش تفکیک ضروری)، استفاده از تحقیقات کمی و با اهمیت است که می تواند به طور قابل ملاحظه ای ترکیب و همچنین تفکیک فرایند تصمیم گیری مشتری خاص را با روش های آماری به مدیران ارائه دهد.
پس با نگاهی عمیق تر به این موارد می توان دریافت که به طور سنتی، سازمان ها تاثیر پروژه ها را با استفاده از تحلیل چند واریانس اندازه گیری می کنند.این تحلیل ها معمولاً توسط معیارهایی که مدیران برای متغیرهای مستقل و وابسته جهت اندازه گیری ارائه می دهند، جهت گیری می کند و البته ممکن است علیت را آشکار نکند. مصرف کنندگان و مشتریان در این مدل در مورد عواملی که بر فرآیند تصمیم گیری آنها تأثیر می گذارد، حرف بسیار کمی برای گفتن دارند. بنابراین، به تجربه من، این مدل دلایل واقعی مشتریان برای خرید را در نظر نمی گیرد.
برای تعریف درصدی معتبر و قابل استناد از تأثیر اقدامات یک سازمان بر فرآیند تصمیم گیری مشتریان، توصیه می شود که:
• فهرستی از تمام دلایل تأثیرگذاری که فکر می کنید ممکن است مشتریان شما را وادار به خرید از شما بکند، ایجاد کنید: قیمت، توصیه ها، پیشنهادات، تبلیغات و تجارت و نمونه هایی از این دست. به خاطر داشته باشید که همیشه باید پروژه‌های پایداری را که می‌خواهید تأثیر اقتصادی آنها را تعریف کنید، و همچنین سایر عواملی که فکر می‌کنید ممکن است بر تصمیم گیری مشتریان شما برای خرید تاثیرگذار باشد، را در نظر بگیرید.
• همیشه فضایی برای مشتریان ایجاد کنید تا سایر عوامل تأثیرگذار را که ممکن است که شما حتی فکرش را نکرده اید، ذکر کنند.
• یک نمونه تصادفی و از نظر آماری یک نماینده از میان مشتریان انتخاب کنید.
• از نمونه خود در مورد درصد تأثیرگذاری هر یک از عوامل شما بر تصمیم گیری جهت خرید ،سوال بپرسید.
• نظرسنجی خود را در طول دوره تأثیرگذاری پروژه پایداری بر خرید مشتریان انجام دهید. به یاد داشته باشید که دوره تأثیر پروژه بر فرآیند تصمیم گیری مشتریان ممکن است فراتر از مرحله اجرا باشد.
• از یک تحلیلگر داده بخواهید از اطلاعات به دست آمده نتیجه گیری کند، میزان دقت شما را افزایش دهد و از فرایند تصمیم گیری واقعی مشتریان شما، تعریفی ارائه دهد.
• از درصد تأثیرگذاری پروژه پایداری خود برای مشخص ساختن تأثیرات اقتصادی آن بر سود شرکت استفاده کنید.
زمانی که شرکتها در حال اندازه‌گیری تأثیرات تلاش‌های خود در حوزه پایداری هستند، باید با رویکردی دقیق‌تر به موضوع نگاه کنند.برای انجام این کار، تعریف و جداسازی تأثیرات چنین پروژه‌هایی بر درآمدها از طریق تخصیص یک مدل اسنادی موقت ،امری کلیدی است. با در نظر گرفتن پروژه های پایداری به عنوان سرمایه‌گذاری و تبدیل آنها به مزیتی رقابتی، سازمان ها می توانند اطمینان حاصل کنند که پایداری و سودآوری می توانند دست به دست هم دهند.
نویسنده:Pablo Turletti منبع:فوربس ترجمه: پایگاه مسئولیت اجتماعی شرکتها
